刘强东:活出一个京东

  文/唐亮

  关于京东和刘强东,先讲一件陈年往事。

  2009年,老虎基金给刚刚走出融资危机的京东报出2~2.5亿美元的估值,双方口头应允,没签合同。

  不久,某基金投资人冒雪赶到刘强东的老家江苏宿迁,报价3亿美元。刘强东没顾对方雪中送炭的情谊,断然拒绝了:要守信用,否则以后怎么带领公司。

  老虎基金知晓后很感动,但也没有实际提高估值。

  中国的零售业,尤其是电商行业,是一个刀山火海之地:传统线下渠道商追着打,线上竞争友商围着怼,投资人的利益纠葛常有,供应商的忠诚游戏难玩,用户的心思还得捧着、呵护着……因此,能活下来的人,要么阴谋多于阳谋,厚黑多于坦荡;要么精通人情世故,左右逢源,是玩弄商业政治的个中高手。

  然而,从老虎基金投资一事见微知著:京东似乎只想做一个“老实人”。

  它的运营模式最重:自采销售+自建物流,1万白领+11万蓝领。

  它的利润空间最小:供货商账期短,面对用户卖价还便宜;因亏损长期依赖资本输血,经常被质疑商业模式合理性。就是这样一个把自己完全暴露给友商、浑身都是“负担”的挑战者——

  2014年5月在美国纳斯达克IPO,为早期投资人今日资本带来150倍回报;

  2016年实现年度盈利,市值接近600亿美元,成为BAT之外的“第四极”。

  2017年6·18,在境外资本做空、国内友商围剿下,股价不降反升,交易额达到惊人的1 199亿元。

  京东的故事,重点并不在商业权谋。

  用刘强东的话来说,叫做“正道成功”,如今应该还要加上“技术引领”。这可能更接近中国商业逻辑的真相与零售业本来的底色。

  理直气壮得有一股邪性

  刘强东有一种本事,经常让友商恨得咬牙切齿。上一次零售业出现同等当量的人还是黄光裕。

  在菜鸟网络与顺丰被爆关闭互通数据接口后,刘强东第一时间力挺顺丰,紧接着京东全面接入顺丰旗下丰巢自提柜。

  虽然微博简介上写着:低调,低调,再低调,但中国人讲究的中庸,在刘强东这里似乎不存在。每到京东召开财报发布会,媒体记者的长枪短炮都会对准这位以偏执著称的B2C大佬,就等着他亲口说出头条新闻的标题:国美苏宁毫无翻身之日。

  理直气壮得有一股邪性,这是真实的刘强东。

  刘强东是苦出身,家里是跑船的,10岁时才第一次见到电灯泡,为此还震撼了一把。

  1998年,马云正处在创办阿里巴巴的前夜,马化腾推出QQ,李彦宏是硅谷公司的首席工程师。至于刘强东,他带着打工赚来的12 000元存款,在中关村海开市场租了一个4平方米的摊位,招牌上写着:京东多媒体。

  柜台进货卖货,先批发后零售,这样的起点其实就是一名IT器材小摊贩。前缀加上“中关村”三个字,还有混乱、无秩序、充满欺诈、打客户等标签。但是,刘强东和大多数人都不同,根本不玩“城里人的套路”。

  刘强东卖正品,开发票,还热情地提供技术服务。工商局充满信心地围剿村里各大电脑城,但遇到这主也没辙,没有逃税,没有水货,没有假光盘,周围人都称此人了得。于是,中关村出现了新的“套路”:客户来询价,这个宿迁人坚持明码标价,绝不讲价,客户悻悻而走;不一会,客户又回来了,还是这里的货真,价格也合理;口碑相传,“强子”那里成了正品的代名词。

  多年的坚持终有回报。2003年,因非典来袭,柜台生意全死了,京东抗不过三个月。刘强东与员工被迫转到网上发帖卖货。在CDbest论坛上,版主特意留言说:这是唯一一家他认识的不卖假光盘的公司……生意一下子打开门路,积货一扫而空,刘强东挺了过来。

  从当年的柜台生意,我们其实已经能够看到京东后来模样的章法。自采销售,是为了把控货源质量,拒绝假货;自建物流,是为了降低破损率,提高服务体验;转型电商,最终也是为了减少中间环节,让利用户。上述京东历史上最重要的三大战略,初提时都没有经过严密的商业计算,出发点都是用户至上。

  只不过,那个时候还没有用户体验的说法,刘强东的观念也很朴素:我把用户服务好,客户成为回头客,继续来。

  2011年,中关村太平洋数码城倒闭,掀开整体末落大势。刘强东发微博说:你们做了多少偷梁换柱的勾当,卖了多少水货假货,暴打了多少客户,这就是因果报应。